Was ist an der eigenen Unternehmenswebsite am wichtigsten? Die Landingpage? Die Angabe der E-Mail-Adresse? In vielen Fällen sind es CTAs, also Calls to Action, auf gut Deutsch Handlungsaufforderungen. Also die kleinen Felder mit Angaben wie „Jetzt kaufen!“ oder „Demo anfordern“.
Warum CTAs so wichtig sind?
Nun, in den meisten Fällen dürfte man eine recht klare Vorstellung davon haben, was man sich von Besucher:innen der Website erhofft. Warum hätte man sonst in eine Website investiert?
Websites kann man sich wie eine Fassade vorstellen, die möglichst ansprechend aussehen soll, damit die User:innen auch zu einem hereinkommen wollen, bildlich gesprochen. CTAs funktionieren wie eine Tür, durch die man einen Raum betritt, oder wie ein Fenster, durch das man den Kopf reckt, um mehr sehen zu können. Mit CTAs holt man Websitebesucher:innen also näher zu sich ran.
Um es differenzierter auszudrücken: Für fast jeden unternehmerischen Onlineauftritt ist die Conversion-Rate eine Kennzahl, die mehr sagt als tausend Worte. Sie beziffert, wie viele Websitebesucher:innen zu Leads oder Kund:innen geworden sind. Und nichts beeinflusst diese Zahl so sehr wie CTA-Schaltflächen.
Selbst minimale Änderungen an CTAs können Großes bewirken. Ein Rechenbeispiel: Eine Homepage wird monatlich von 20.000 User:innen besucht. Schraubt man nun am CTA und steigert dadurch die Conversion-Rate von 1,0 auf 1,2 Prozent (was realistisch ist), sind es schon 40 zusätzliche Leads pro Monat. In Zeiten, in denen durchaus 200 Euro und mehr pro Kopf in die Leadgenerierung gesteckt werden, bringt die CTA-Optimierung so schon eine 8.000-Euro-Einsparung pro Monat.
Darum sind CTA-Buttons also so wichtig. Ob sie auch so einfach treffsicher zu gestalten sind? Ja, auch das. Mit ein paar Tipps im Hinterkopf, die ich im Folgenden erläutere, stellen sich die erwähnten Einsparungen bzw. die erhofften Umsatzsteigerungen erstaunlich verlässlich ein.
Einfach gute CTAs gestalten
Es wäre zu simpel, schlicht verführerische CTA-Text-Beispiele und Bilder von ansprechenden Call-to-Action-Buttons aufzulisten. Denn für den bestmöglichen Erfolg von CTAs (viele Klicks und hohe Conversion-Rates) spielt noch mehr eine Rolle, als mit bloßem Auge zu erkennen ist. Kommen wir nun zur Sache!
1. CTA-Text überzeugend formulieren
Von der CTA-Formulierung hängt eine Menge ab. Bei allgemeinen Optionen wie einem banalen „Mehr“ sind hohe Click-through-Raten nicht sonderlich wahrscheinlich. Klare Ansagen dazu, was der Klick auf den Button auslöst, sorgen in der Regel für bessere Ergebnisse. Das kann schon ein kurzes „Jetzt Demo ansehen“ sein. Auch Hinweise auf Dringlichkeit (wie das „jetzt“ im Beispiel eben) können gut triggern (müssen aber auch inhaltlich passen).
Bei diesem Punkt ist allerdings entscheidend, dass insbesondere der Inhalt im Umfeld des CTA-Buttons zum Klicken animiert. Wenn nicht bereits Interesse geweckt ist, wird solch eine Schaltfläche allein nicht dazu animieren, aktiv zu werden. Die wichtigsten Gründe oder Argumente für einen Klick auf den Button sollten auf jeden Fall angesprochen sein.
2. Die Platzierung(en) wohlüberlegt festlegen
Die Positionierung auf einer Webseite kann einen erstaunlichen Einfluss darauf haben, wie wirkungsvoll CTAs für Conversions sind. Zunächst das Offensichtliche: Zumindest sollte ein CTA im oberen Bereich der Seite auftauchen, damit ihn auch diejenigen sehen, die gar nicht erst zu scrollen anfangen. Natürlich wünschen wir uns, dass alle immer weiter scrollen wollen, aber bis auf Weiteres müssen wir natürlich auch die anderen mit geschicktem Design ködern.
Nun etwas, was vielen nicht bewusst ist: Auf Smartphones interagiert man tatsächlich physisch mit dem Bildschirm bzw. mit Websites. Versuch mal, Dein Smartphone nur mit der rechten Hand zu halten und dabei mit dem rechten Daumen oben links hinzutippen. Schwierig, oder? Aus diesem Grund sind die Menüs in der Regel nicht an dieser Stelle platziert. Das heißt: CTAs sollten für den Daumen ohne Verrenkungen zu erreichen sein.
Für alle Geräte ist wichtig, wie der Blick auf die Seite fällt (was man sogar messen kann), und das Design darauf auszurichten. Mit den CTAs darf man sich nicht auf eine Platzierung beschränken. Wer nach unten gescrollt hat, wird nämlich zum Klicken nicht unbedingt wieder ganz nach oben scrollen.
3. Nicht mit Vielfalt vom Wesentlichen ablenken
Wenn man sich von User:innen eine Sache wünscht, sollte man ihnen nicht zwei oder mehr zur Wahl anbieten. Und umgekehrt: Wenn man sich von Leuten eine Sache nicht erhofft, sollte man sich dies bewusst machen, damit man nicht plötzlich feststellen muss, dass man sie just dazu animiert.
Es ist alles andere als ein eisernes Gesetz, immer nur einen CTA allein anzubieten. (Ab und an weichen wir selbst von dieser Regel ab.) Doch man sollte bedenken, dass das Anbieten von Alternativen eine Art Gewohnheitssache ist und dass die Limitierung eine gründliche Abwägung voraussetzt.
Ohne Alternativen fällt ein CTA besser ins Auge. Das erspart den User:innen die Aufgabe, sich entscheiden zu müssen. Und das ist normalerweise sinnvoll. Wenn mehrere Buttons im Grunde genommen das Gleiche wollen bzw. sollen, führt das zu Verwirrung und zum Gegenteil dessen, was man erreichen möchte. Es wird keiner davon angeklickt. Besser, man vermeidet dieses Dilemma.
4. Nur wenige Schritte verlangen
Wenn Du möchtest, dass jemand etwas tut, dann richte es so ein, dass es einfach und schnell erledigt ist. Knackige CTAs können dies sehr begünstigen.
Newsletteranmeldungen sind ein treffliches Beispiel dafür: Sie bestehen meist aus nur zwei Teilen: aus einem Feld, in das die E-Mail-Adresse einzugeben ist, und einem CTA-Button daneben (mit Texten wie „Jetzt abonnieren“). Keine zusätzliche Seite, alles flott und übersichtlich.
Praktisch ist auch, den CTA für eine Produktdemo an eine Kalenderfunktion zu koppeln. Dann brauchen Interessierte nicht auf unbestimmte Zeit auf eine Antwort zu warten, um dann erst noch den Termin zu vereinbaren, sondern können Tag und Uhrzeit stattdessen prompt selbst wählen und eintragen. Die Devise ist dann statt „Demo buchen“ zum Beispiel „Termin für eine Demo wählen“.
5. Für hervorragende Sichtbarkeit sorgen
Erstaunlicherweise wird bisweilen übersehen, dass CTAs nicht zu übersehen sein dürfen. Dezente Farben und schnörkelige Schriften sind bei diesen Schaltflächen fehl am Platz. Wenn die Farbpalette des Brandings von Marke, Website oder Unternehmen etwas Markantes enthält, dann ist dies für Schaltflächen eine gute Wahl.
Doppelt wichtig ist hier der Kontrast: Zum einen muss sich der CTA gut vom Hintergrund abheben. Zum anderen darf die Farbe der Schrift nicht in der Farbe der Schaltfläche untergehen. Es gilt, den Blick auf dieses wichtige Websiteelement zu lenken!
6. Das Testen nicht vergessen!
Dieser Rat beschränkt sich nicht auf CTAs. Expertentipps und Design-Erfahrung sind gut und schön, doch systematische, intelligente Tests sollten nicht fehlen. Hier geht es nicht einfach um Stichproben und die gelegentliche Vergewisserung, ob bzw. dass jeder Button reibungslos funktioniert.
Kennzahlen können überzeugen. Die verschiedenen Variablen sind sorgfältig zu analysieren. Dann zeigt sich bei den Tests schwarz auf weiß, wie die verschiedenen CTAs auf einer Website abschneiden und wie es sich auf die Zahlen und den Erfolg auswirkt, wenn man nochmal an ihnen feilt.
