Conversions halten Unternehmen auf Trab. Doch was genau ist darunter zu verstehen? Was bedeuten sie für einen selbst? Geht es um Vertrieb? Um Leads? Um neue Kundschaft?
Die Antwort ist nicht immer eindeutig. Es kann schwierig sein, zu entscheiden, anhand welcher Kennzahlen Erfolg gemessen werden soll. Ein guter Grund, einmal auszuloten, wie sich Conversions für das eigene Unternehmen definieren lassen und wie sich die Onlinepräsenz daraufhin gezielt verbessern lässt!
Warum es „die eine“ Conversion-Definition nicht gibt
Zuallererst: Der Begriff steht je nach Geschäftstätigkeit für unterschiedliche Ereignisse. (Dies ist kaum überraschend, bedenkt man, dass das Wort übersetzt im Grunde einfach „Umwandlung“ heißt.) Bei auf Abonnements basierenden Geschäftsmodellen kann man unter Conversions verstehen, dass neue Abos abgeschlossen werden. Ein E-Commerce-Unternehmen hingegen bezieht den Terminus vielleicht auf abgeschlossene Kauftransaktionen. Bei B2B-Verbindungen wiederum könnten Conversions gebuchte Geschäftstermine bzw. Produktdemos sein.
Wer herausfinden möchte, was Conversions für das eigene Unternehmen sind, sollte sich zunächst die wesentlichen Unternehmensziele verdeutlichen. Was soll erreicht werden? Ist Umsatzsteigerung, Leadgenerierung oder größere Markenbekanntheit das A und O? Wenn dies klar abgesteckt ist, lässt sich leichter herausarbeiten, was in diesem unternehmerischen Kontext eine Conversion ist.
Sehen wir uns ein paar Beispiele an. Es ist aufschlussreich, wie unterschiedliche Großunternehmen Conversions für sich definieren und wie ihnen dies zu neuen, größeren Erfolgen verhilft.
Das Beispiel Netflix
Beginnen wir mit Netflix. Im besten Fall verzeichnen Marken normalerweise Conversion-Rates von etwa 30 Prozent. Der Streamingdienst jedoch vermeldet unfassbare 93 Prozent. Bis 2020 galt es bei Netflix als Conversion, wenn jemand sich für eine kostenlose Testversion anmeldete. Wirft man einen Blick auf die Investitionen dieses Unternehmens vor jenem Jahr, wird deutlich, dass diese Definition sehr naheliegend war. Netflix investierte durchschnittlich gut eine Milliarde ins Marketing, also zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing und Videomarketing. All diese Bemühungen mündeten strategisch in die kostenlose Testversion.
Die 30-Tage-kostenlos-testen-Seite von Netflix
Der zweitgrößte Posten der Investitionen von Netflix entfiel auf die Technologie und die Entwicklung der Streamingplattform. Jahr für Jahr steckt das Unternehmen Millionen in Virtual-Reality-Inhalte, in Optimierung sowie Personalisierung der Plattform und in maschinelles Lernen, um ein immer fesselnderes Nutzererlebnis anbieten zu können. Die Qualität der Plattform ließ dann Nutzer:innen der kostenlosen Testversion zu zahlenden Kund:innen werden. Die Gratisversion-Conversions waren ein zentraler Faktor des Geschäftsmodells, und diese Investition zahlte sich aus. Zuletzt (also für 2022) wies der Streaminganbieter einen Jahresumsatz von 30 Milliarden Dollar aus.
Das Beispiel Adidas
Kommen wir nun zu Adidas bzw. auch zu Nike. Die beiden konkurrieren nicht nur miteinander, sondern ganz wesentlich auch mit Amazon. Alle drei Marken definieren Conversions als Kaufvorgang. Dabei ist es für Adidas und Nike ein Wermutstropfen, dass die Conversion-Rate des Onlinehändlers für Produkte der beiden Sportartikelhersteller höher ist als diejenige auf den eigenen Websites dieser beiden Unternehmen. Mit anderen Worten: Amazon vertreibt mit größerer Wahrscheinlichkeit Nike- bzw. Adidas-Produkte, als diese beiden Unternehmen selbst ihre eigenen Produkte online verkaufen.
Allerdings zeigen Untersuchungen, dass Adidas bei all der Sogwirkung von Amazon mehr User:innen auf die eigene Website holen und für einen Kauf gewinnen kann als Nike. Beide Unternehmen verstehen einen Kauf also als erfolgreiche Conversion. Wie aber kommt Adidas zu einer besseren Conversion-Rate als Nike? Was macht das Unternehmen aus dem bayrischen Herzogenaurach anders?
Die Antwort liegt in den Investitionen der beiden Marken. Während Nike dafür bekannt ist, vor allem auf Markenwahrnehmung hinzuwirken, hat Adidas massiv in seine Onlinepräsenz und ins Marketing investiert. Insbesondere betreibt das Unternehmen eine sorgfältige Pflege seiner Produktlinien und wirbt mit Events zum Launch neuer Artikel, die exklusiv auf der eigenen Website zu kaufen sind. Dank dieses Kniffs, ordentlich Wirbel um Produkte zu machen, begeben sich die Zielgruppen direkt auf die hauseigenen Kanäle, statt bei Amazon zu kaufen.
Nike ist für meisterhafte Anzeigen und Markenwerbung bekannt, doch Markenbekanntheit bringt auch Traffic zu Händlern wie Amazon. Bei Adidas hat man erkannt, dass Markenwahrnehmung sowohl dem eigenen Namen als auch Amazon hilft, wohingegen Digitalmarketing mitsamt einer starken Onlinepräsenz allein Adidas und seiner Conversion-Rate nützt.
Unterm Strich
Ein Verständnis für das Konzept Conversion für die eigenen Belange zu entwickeln, bedeutet, den ureigenen Weg zum Erfolg herauszuarbeiten, sogar bei Konkurrenzdruck. Bei einem genaueren Blick auf namhafte Beispiele wird offenkundig: Die Auseinandersetzung mit Conversions geht Hand in Hand mit Geschäftszielen.
Wer Conversions für sich definiert hat, kann sich auf die eigene Onlinepräsenz konzentrieren, allem voran natürlich auf die Website. Daraufhin gilt es, sie für die individuellen Ziele zu optimieren. Und dann kommen Conversions und Umsatz wie von selbst.
Lass von Dir hören, auf dass wir uns über Deine Conversion-Definition austauschen und den besten Weg zu Deinen Zielen herausarbeiten können!
