Wenn wir bei Kooba etwas in Angriff nehmen, fragen wir in der Regel zuerst, welcher Aufgabe das Projekt dient. Damit folgen wir dem Prinzip „Job to be done“ (JTBD). Das sagt Dir nichts? Einfach ausgedrückt: Man bringt nicht euphorisch etwas Neues heraus, um anschließend zu grübeln, wer das überhaupt warum kaufen oder nutzen soll – sondern man klärt zunächst, welche Aufgabe (job) Menschen bzw. Kunden und Kundinnen gelöst haben wollen (to be done), und entwickelt dann ein passendes Angebot dafür.
Die JTBD-Brille passt in unterschiedlichsten Kontexten, auch im Hinblick auf eine Website: Welche Aufgabe soll sie erfüllen? Was erwarten User:innen von einer Seite? Wie hilft eine spezifische Illustration dabei?
Mit diesen Fragen mitsamt den korrekten Antworten steigt für jedes Website-Projekt die Wahrscheinlichkeit, dass es die gewünschten Geschäftsergebnisse liefert.
Doch der zweite Teil dieser Gleichung – genaue Antworten zu erhalten – ist oft leichter gesagt als getan. Es kann schnell passieren, dass man auf falschen Annahmen bezüglich dessen aufbaut, was man erreichen möchte. Dann sind die Ergebnisse in der Regel niederschmetternd. Außerdem ist es Zeit- und Geldverschwendung, etwas Schönes und Funktionierendes aufzubauen, wenn diese Eigenschaften auf ein „falsches Problem“ gemünzt sind.
Die Sache aufschlüsseln
Auf welche Weise lässt sich nun herausfinden, um welches Problem es eigentlich geht? Wie so oft gibt es auch für diese Frage verschiedene Wege, zu einer Antwort zu kommen. Wir bei Kooba würden immer für eine multidisziplinäre Vorgehensweise plädieren. Dabei ist es definitiv wichtig, mit allen Beteiligten zu sprechen und professionelle Einschätzungen einzuholen.
Aber ein Ansatz ist so gut wie immer ergiebig, wenn man für sich klären will, welche Aufgabe etwas Digitales erfüllt: anhand der Frage, wie der Erfolg zu messen ist.
Anhand welcher Kennzahl ermittle ich, ob dieses bestimmte Arbeitsstück seine Aufgabe erfüllt?
Wer diese Frage für sich beantworten kann, weiß, um welche Aufgabe es geht. Damit wird es auch erheblich leichter, Entscheidungen über Inhalt und Design zu treffen und zu bewerten.
Sich auf eine Kennzahl zu beziehen, anhand derer etwas gemessen werden kann, ist aus zwei Gründen meist gute Praxis. Erstens: als objektives Gegengewicht für subjektive Faktoren bei der Bewertung, ob etwas gelungen ist oder nicht. Wer einer Aussage wie „Die Landingpage gefällt mir nicht“ etwas entgegenhalten kann wie „Diese Landingpage hat die Leadgenerierung um 27 Prozent gesteigert“, dürfte zuverlässig die Oberhand haben.
Zweitens: Es hilft bei kniffligen Entscheidungen, die ihrerseits beim Designprozess helfen können. Um bei dem Landingpage-Beispiel zu bleiben: Wenn die Kennzahl zur Messung des Erfolgs einer Landingpage der „Prozentsatz angesehener Onlinedemos infolge des Besuchs der Seite“ ist, können wir alles daransetzen, dass die User:innen die Demos ansehen. Wir können dann alles entfernen, was davon ablenkt, und inhaltlich hervorheben, welche Vorzüge die Demo hat.
So lässt sich auch bei jeder etwaigen Änderung an der Seite sofort sehen, ob sie funktioniert oder nicht, denn die Veränderung der Kennzahl lügt nicht.
Auswahl der richtigen Kennzahl(en)
Nun denkst Du vielleicht: Alles schön und gut, aber sind betrachtete Onlinedemos nicht ein sehr schmaler Erfolgspfad? Sollten nicht auch andere Interaktionen herangezogen werden, zum Beispiel ausgefüllte Kontaktformulare?
Diese Fragen sind berechtigt. Sie verdeutlichen, wie wichtig es ist, die passenden Kennzahlen zu wählen. Man sollte sich durchaus Zeit nehmen, um auszuloten, wie sich Erfolg definiert, und sich dazu auch mit allen Beteiligten abstimmen. Immer wieder sollte man sich dabei Folgendes fragen:
Wenn sich eine Kennzahl verbessert hat: Ist das in allen Fällen ein Vorteil für meine Geschäftstätigkeit? Und lässt sich mit dieser Zahl nichts „manipulieren“, was für das Geschäft eigentlich ein Nachteil wäre?
Wenn dies zu verneinen ist (also: nicht immer vorteilhaft; vermutlich manipulierbar), ist es eine falsche Kennzahl. Und alle Versuche, diese Zahl zu steigern, sind dann vergebene Liebesmüh.
Lautet die Antwort jedoch Ja, können zielorientiertes Designen und Entwickeln beginnen. Dieser Fokus macht sich sogar doppelt gut: nicht nur für die betreffende Kennzahl, sondern auch für alle darauf aufbauenden. Dann ist gewiss: Auftrag erfüllt.
Kennzahlen konsequent nutzen
Last, but not least: Bei Kennzahlen empfiehlt es sich, ins Detail zu gehen. Ob eine einzelne Seite, ein Formular, E-Mails oder auch Landingpages: Für alles kommen spezifische Kennzahlen zur Erfolgsmessung in Betracht.
Dass sie in Betracht kommen, heißt allerdings bekanntlich nicht, dass sie ein Muss sind. Zieht man eine Kennzahl für jede Kleinigkeit heran, sieht man am Ende den Wald vor lauter Bäumen nicht. Der Schlüssel ist, die Zahlen zu finden, die für die Onlinepräsenz tatsächlich relevant sind und sich sinnvoll ergänzen.
Was auch immer die Aufgabe Deiner Website ist – Du solltest sicherstellen, dass alle Unteraufgaben auf das gleiche Ziel hinwirken. Wenn jede Kennzahl gut dasteht, sollte auch deren Gesamtheit in sich schlüssig sein. Andernfalls gilt es, nachzuhaken und Anpassungen vorzunehmen.
